L’arte diventa merce, la merce è presentata come un’opera d’arte. Anche il cono è d’Autore

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In piena era di estetica dei consumi la distinzione tra merce e arte non esiste più. L’arte è merce e la merce è arte. Consumare è bello e il bello si consuma. Non è da oggi certo (risparmiamoci ovvie citazioni). Ma adesso è diventato tutto così evidente e dichiarato che non è più nemmeno necessario leggere gli astrusi saggi di Baudrillard per capirlo. Basta frequentare gli scoppiettanti calendari della progettazione culturale o andare in un qualsiasi centro commerciale. Allora si vede a occhio nudo che le opere d’arte sono divenute merce del consumo culturale, via maestra per il consenso pubblico di cui tutti i componenti dei piani alti sociali (dai politici agli imprenditori, dai banchieri agli amministratori) sentono di avere bisogno. L’arte è divenuta viatico di prestigio sociale dentro la logica di un assestato e diffuso feticismo di massa. La lezione è di quelle che si imparano presto. Fra non molto si faranno mostre anche in farmacia e dal fruttivendolo. Sarà solo una questione di livelli. Ma la logica resta quella. L’arte è un veicolo pubblicitario, una fonte di consenso, una manifestazione di potere. Una merce da mobilitare. Perciò questa stessa logica, che ha inghiottito l’arte nei dinamismi fantasmatici del consumo, non poteva non elevare simmetricamente i prodotti del consumo a una loro nuova evidente sostanziale dignità estetica. Consumare è diventata un’arte. Vendere un’attitudine estetica. Gestire il prodotto una raffinata attitudine curatoriale. Qualsiasi vetrina di un medio livello è indiscernibile dall’allestimento di una qualsiasi galleria d’arte contemporanea. Pentole e abiti, scarpe e libri, vengono presentati alla clientela col sacrale sussiego di un pezzo d’arte nella sala di un museo. Per non parlare del cibo. I cuochi sono geni dell’arte, come Leonardo, Caravaggio e Rembrandt. I loro prodotti, frutti del loro talento unico e irripetibile. Il formaggio viene esposto come clou di un nuovo formalismo. E anche un cono oggi è d’Autore. Nelle réclame di una volta il desiderio veniva indotto sollecitando gli organi di salivazione del gusto. Nella pubblicità di oggi invece attraverso una seduzione più cerebrale che si attiva grazie a una vera e propria icona, ovattata e luminescente, in cui non si vede un gelato, ma la trasfigurazione di un gelato, autentico riflesso del suo prototipo autoriale. Il gelato, ultima frontiera del genio italiano.

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  1. silvana messori on

    il rischio è che tutto è arte e si finisca col fare di tutta un’erba un fascio! Quando l’arte viene strumentalizzata per avere più consumi in termini di quantità prodotta e consumata, tutto diventa omogeneizzato e a tal punto da non riconoscere più quali siano gli ingredienti di nutrimento(che può essere anche dell’anima) dall’esteriorità della confezione. Possiamo prendere in considerazione che molti ci lavorino per captare la nostra attenzione anche attraverso delle opere d’arte eseguite ad hoc, ma il dubbio rimane qualora l’attenzione viene catturata sull’esteriorità, a discapito del prodotto. Per fare una battuta… si stanno già preparando a farci sentire, sapori ed odori, con nuove tecnologie applicate, senza avere “un gelato”, ma può essere una pizza, o un fiore, davanti a noi solo virtualmente , ottenendo l’effetto positivo di gradimento nelle papille gustative, piuttosto che nello sguardo, o di tatto,… semplicemente a scopo pubblicitario per vendere di più! colgo l’occasione di inviare a tutti i collaboratori e alla redazione del settimanale on line, i miei migliori auguri di Buon Natale e gioia in ogni Festa… e non è solo virtuale! silvana

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